Aufgrund meiner Tätigkeiten habe ich auch einiges an Erfahrungen im Bereich E-Commerce sowohl unter Amazon, als auch mit dem eigenen Onlineshop mit Shopware sammeln können. Dabei handelt es sich um völlig unterschiedliche Kanäle mit unterschiedlichen Chancen und Möglichkeiten.

Riesenmarktplatz mit „Spielregeln“ gegen eigenen Onlineshop mit viel Flexibilität und dafür markant weniger Traffic. Beides hat seine vor und Nachteile und ich möchte in diesem Blogpost kurz erläutern, worin diese liegen und was meine Erfahrungen in Bezug auf Erfolg und Misserfolg gezeigt haben. Vorab: einen kleinen Einblick mit etwas mehr Tiefe erhältst du in meinem Post zum Thema Amazon FBA.

Amazon als E-Commerce Plattform

Amazon kennt eigentlich so ziemlich jeder. Als weltweit größter Onlinemarktplatz für alle möglichen Arten von Produkten ist Amazon hinreichend bekannt. Entsprechend verlockend kann es sein, sich dort als Anbieter etablieren zu wollen.

Die Chancen auf dem Marktplatz Amazon sind ganz klar

• Ein hohes Besucheraufkommen (=Traffic)
• Möglichkeit für Fullfilemt by Amazon (aka Amazon FBA)
• Kein technisches Know How notwendig zur Websitepflege
• Möglichkeit mit verhältnismäßig wenig Aufwand sehr viel Umsatz zu machen
• Amazon macht SEO für Dich
• Verkauf in mehrere Länder der EU gleichzeitig
• Keine Plattformpflege notwendig
• Rückabwicklung macht Amazon bei FBA

Damit einhergehen allerdings auch ganz markante Nachteile:

• Erhebliche Verkaufsgebühren (bis zu 15% in 2019) vom Bruttopreis
• Deutliche Einschränkung i.d. Angebotserstellung, vor allem, wenn man kein Markeninhaber ist, hat man nur sehr minimale Möglichkeiten
• Massiver Wettbewerb, falls keine Nische
• Eine Nische kann sehr schnell extremen Wettbewerb erhalten
• Ggf. massive Konkurrenz aus Chinadirektimporten
• Keine eMail Adressen der Kunden sind zugänglich für Verkäufer
• Eingeschränktes Marketing (Amazon Werbung, Gutscheine und Angebote)
• Die Abrechnung
• Man unterliegt Amazons Regeln, d.h. wenn Amazon etwas an Dir nicht passt, können sie dich sperren, Verkaufserlösen einbehalten usw.

Der letzte Punkt ist eigentlich für einen Unternehmer schon nein „No Go„. Amazon fungiert zwar so ein bisschen wie eine Bank (vgl. auch Paypal), indem Verkaufserlöse immer erstmal einbehalten, dann mit Amazons Kosten verrechnet und dann erst ausgezahlt werden, aber diese Art der Abhängigkeit kann auch gefährlich sein, falls man davon leben muss. Diese Art der Vordiktierung über die Verkaufserlöse ist Geschmackssache. Denk mal an: Liquidität vor Rentabilität. Das kann ganz schnell gefährlich werden, wenn man nicht an seine Erlöse kommt.

Was die Abrechnung angeht, so muss man sich mit seinem Steuerberater mal hinsetzen um erstmal zu verstehen, wie Amazon abrechnet, wie sich dies darstellt, wie Belege erzeugt werden usw. Das ist ein hoch wichtiger Punk! Amazon hat eine Vielzahl von unterschiedlichen Kosten, erstellte Berichte sind z.B. nicht Datevkonform o.Ä. und ggf. muss man sich einen Anbieter für Buchhaltungsschnittstellen, wie z.B. Taxdoo, hinzumieten, um die Kosten effektiv in die Buchhaltung zu buchen. Das können schnell 180€ im Monat ausmachen.

Amazon kann eine Goldgrube sein, wenn man eine Nische getroffen hat, aber leider schläft die Konkurrenz nicht und ist einem (oft aus China) direkt auf den Fersen – und preislich schlägt man nie seinen Hersteller. 😉 Du bist also quasi dazu angehalten, Dich weiterzuentwickeln, mit neuen Produkten, neuen Versionen Deiner Produkte usw. Das Thema Veredelung ist dabei hoch interessant, dann dieses macht einen schwer bis gar unmöglich zu imitieren, wodurch man eine Nische beschützen kann. Das kann z.B. alleine schon das Gravieren von Produkten sein. Hinzukommt, dass der Preisdruck (und mittlerweile auch Bewertungsdruck) auf Amazon der stark sein kann, je nach Wettbewerb.

Sicher ist Dir schon aufgefallen, welch massives Bewertungsvorkommen Amazon zu bieten hat. Der Kunde wird quasi dazu erzogen nach diesen Sternen einzukaufen. Umso schwerer ist es am Anfang der Suchliste zu bestehen, wenn man noch keine Bewertungen hat. In den Medien war 2019 einiges über Bewertungskäufe im Netz etc. zu hören – damit sollte man sich dann auch mal beschäftigen in Bezug auf Wettbewerbsanalyse – dies bringt gleichzeitig eine weitere Gefahr mit sich: Konkurrenten können theoretisch für negative Bewertungen sorgen. Genauso können Sie in Verlust einvestieren, falls sie das gleiche Produkt anbieten, aber zu einem Dumpingpreis.

Es besteht jedoch auch die Möglichkeit bei solider Kundenerfahrung eine sehr attraktive Bewertungsperformance zu haben und damit weit oben gelistet zu werden. Fakebewertungen können natürlich bei einem eigenen Onlineshop auch auftreten, aber dort bist du selber der Chef und extern verläuft die Suche ganz anders als auf Produktbasis bei Amazon: in der Regel ist das nämlich keine vergleichende Liste mit Konkurrenzshop, wie es bei Konkurrenzprodukten der Fall ist.

Marketing ist ein wichtiger Punkt auf Amazon. Du bist zwar relativ eingeschränkt was Werbung auf Amazon eingeht (du kannst Werbekampagnen schalten, Angebote erstellen und Gutscheine anlegen), dafür macht Amazon allerdings auch Deine SEO, um bei Google möglichst weit oben gelistet zu werden. Das ist ja schon mal was, ferner kannst du Deine eigenen Produktbeschreibungen auch etwas auf Google ausrichten, da Google natürlich Amazonseiten auch crawlt (=durchschaut).

Das Gute bei Amazonwerbeanzeigen ist, dass ein Besucher in der Suche auf jeden Fall nach einem Produkt suchen wird, was er vermutlich kaufen will. Sonst wäre er nicht bei Amazon. So hast du weniger Streuverluste durch Anzeigen als bei Google, denn bei Google könnte ein generischer Treffer auch bei Dir landen, aber nicht zum Kauf führen, weil man z.B. nicht nach einem Produkt gesucht hat, du aber dennoch auftauchst. Ob das insgesamt ein Vor- oder Nachteil ist, hängt von Deinen Werbeskills ab 😉

Einen großen Vorteil hat Amazon jedoch noch: Kundenvertrauen. Ich vermute, dass den meisten nicht auffällt, ob Amazon der Verkäufer ist oder nur der Versender. Entsprechend kannst Du ohne Reputation dort relativ schnell viele Verkäufe abschließen, ohne eigentlich bekannt zu sein, falls du Amazon FBA nutzt, aber auch ohne.

Ein weiterer Vorteil von Amazon ist die Möglichkeit, auf Amazons europäischen Marktplätzen gleichzeitig verkaufen zu können (.de, .es, .com.uk, .it, .fr und jetzt auch .nl). Falls man kein Problem mit Lieferschwellen (Stichwort Umsatzsteuer) etc. hat, kann das eine lukrative Einkommensquelle sein. Dank Amazon FBA wird einfach und günstig in diese Länder geliefert.

Ich würde Amazon als Marktplatz nicht empfehlen, falls man Produkte vertreiben will, die andere auch vertreiben. Dann ist man immer im Preiskampf um das Einkaufswagenfeld. Klar, Kostenführerschaft kann eine Strategie sein, aber denk mal an den Satz weiter oben: du schlägst nicht Deinen Hersteller im Preis. Amazon sollte daher denke ich nur als Marktplatz in Frage kommen, falls man

• eigene Waren verkauft unter eigenem Label (mit eingetragener Marke),
• Waren veredelt oder
• die angebotenen Waren noch von niemand anderem angeboten werden.

Der letzte Punkt kann sich schlagartig ändern, falls man keine Exklusivverträge hat. Ferner gilt Deine schön erstellte Produktbeschreibung dann auch für Deinen Konkurrenten, falls ihr dasselbe Produkt verkauft und er das Einkaufswagenfeld „gewinnt“. Das bedeutet übrigens, dass man als Anbieter von Amazon als 1. gelistet wird und der Kaufabschluss des Kunden, dann bei Dir stattfindet und nicht bei allen anderen Verkäufern desselben Produktes.

Amazons Multichannelsupport, also Pakete von z.B. eBay auch via Amazon FBA ausliefern zu lassen, ist für mich kein Vorteil gegenüber eines eigenen Shops, denn das kann ein guter externer Fulfillmentanbieter auch.

Amazon ist so ein bisschen wie ein Kriegsschauplatz – da muss man kämpfen, aufpassen und seine Konkurrenten beobachten im Kampf um den Kunden.

Wie du siehst, steht hier ein Berg Vor- gegen Nachteile gegenüber. Das skizziert so ein bisschen Risiko und Risikoprämie. Schauen wir mal, was ein eigener Shop zu bieten hat.

Eigener Onlineshop (Shopware)

Was bedeutet ein eigener Onlineshop? Nun, dass du alles in der Hand hast – naja sagen wir so ziemlich alles.

Vorteile

• Keine Verkaufsgebühren (nur an Zahlungsdienstleister)
• Flexibilität = Freiheit (von Domain, bis Software über WaWi usw.)
• Kundenemailadressen verfügbar
• Möglichkeiten für umfangreiches Marketing (Google Ads, SEO, Newsletter, Gutscheine, Landingpages)
• Du hast immer das Einkaufswagenfeld gewonnen!
• Bessere Kooperationsmöglichkeiten
• Zahlungsartenwahl

Nachteile

• Hostingkosten/Agenturkosten
• Selber versenden/Kosten für Fulfillmentanbieter
• Erstmal 0 Traffic
• Erfordert technisches Know How oder Geld für eine Agentur zur Pflege der Website
• Verantwortung für Sicherheit & Funktionsfähigkeit der Website
• Kein Versand über Amazon FBA
• Kundenvertrauen muss hart erarbeitet werden

Vorab: falls man kein technisches Wissen hat und sich dieses auch nicht aneignen will, kommt man um eine Agentur für einen eigenen Shop eigentlich nicht vorbei, wenn man es richtig machen will. Heißt: Software aktuell halten, DSGVO-konform sein, Funktionalität gewährleisten (da sonst Kaufabbrüche folgen können).

Aber: der Grad an Freiheit und sich selbst zu entwickeln und seine eigene spezielle Zielgruppe aufzubauen ist bei einem eigenen Shop mit eigener Internetadresse nicht zu toppen. Du kannst eigene Newslettergruppen aufbauen, kannst Langzeitbeziehungen zu guten Kunden aufbauen.

Aber #2: Traffic aufbauen braucht eben Zeit. Das heißt, am Anfang wird erstmal nicht viel in Deinem Shop passieren. Was du aber machen kannst, ist z.B.

• Landing Pages zu speziellen Themen aufbauen
• einen Blog pflegen um Traffic zu generieren und Image aufzubauen
• mit Google Ads und etwas Finanzkraft Besucher schneller und direkt zu Deinen Produkten leiten

In einem eigenen Onlinehsop kannst du tolle Produktbeschreibungen erstellen, mit Videos, Bildern, ohne dabei Amazon gefallen zu müssen und Markeninhaber zu sein (Aufpassen: bei Nutzung von Medien, immer erst nach den Nutzungsrechten fragen!). Du kannst dich so richtig austoben, brauchst aber ggf. einen langen Atem, um Deinen Shop im Netz zu etablieren.

Das Angebot an Zahlungsarten ist ebenfalls ein Vorteil gegenüber Amazon. Du kannst jedem den Rechnungskauf anbieten, kannst Finanzierungen über Paypal o.ä. anbieten, Versandkostenmodularitäten erstellen usw. Den Rechnungskauf gab es z.B. bis vor kurzem noch nicht auf Amazon, das war dann ein Riesenvorteil, wenn man dies anbieten kann. Lustigerweise kann man aber im eigenen Onlineshop auch die Zahlung per Amazon anbieten, beachte aber, dass du damit Verkaufsdaten an einen Konkurrenten weitergibst.

Das Thema Versand ist noch ein ganz wichtiges. Du musst dich selber darum kümmern (was dir Freiheiten gibt, in das Paket auch Flyer etc. zu packen, oder Süßes, wie du magst). Das wird erstmal teurer sein, als wenn Amazon das macht und man nur die reinen Versandkosten betrachtet. Aber: mit der Menge sinkt der Preis bei der Deutschen Post etc. und durch die fehlenden Verkaufsgebühren, steigt Dein Rohertrag erheblich, um dies abzufangen.

Es besteht ferner die Möglichkeit, eine externe Firma für das Fulfillment inklusive Lagerung zu beauftragen. Das ist natürlich kostspielig, aber es bringt dir auch Flexibilität und Zeit, dich um „wichtigere“ Ding zu kümmern, während du trotzdem eine hervorragende Versandleistung hast. Schnell versenden kann heut zu Tage jeder, also solltest du das auch tun. Es sollte ein Anbieter sein, der in Deiner Nähe ist, wo du auch mal in das Lager zu Deinen Waren kannst. Diese Anbieter haben aufgrund Ihrer Masse an Paketen auch meist bessere Versandkonditionen für den reinen Versand. So fängst du einen kleinen Teil der Lager- und Packkosten wieder ab.

Mit einem eigenen Onlineshop kämpfst du dann gegen andere Shops, und nicht nur gegen andere „Produkte“. Eine Nische ist also auch hier hilfreich! Mal sehen, was es zu dem Thema zu schreiben gibt.

Die Nische

Die Nische hilft Dir immer. Egal wo, es muss nur eine sein, die auch eine Nachfrage erzeugt. Eine Nische bedeutet, wenig Wettbewerb zu haben, sonst wäre es keine Nische. Am besten ist eine Nische, wenn Sie ein Teilmarkt eines großen Marktes ist, um entsprechende Kaufkraft sicherzustellen. Ist die Nische hingegen zu klein, bringt es dir auch nichts Monopolist zu sein: es sind einfach zu wenige Käufer da und die Nachfrage fehlt.

Eine Nische als Teilmarkt von einem großen Markt kann z.B. folgendes sein:

Hauptmarkt: Autositzbezüge
Teilmarkt: Sitzbezüge aus Kunstleder aus recyceeltem Plastik aus dem Meer

Damit sprichst du dann eine Zielgruppe direkt an: Autofahrer (davon gibt es sehr viele in Deutschland), die Ihr Auto schonen wollen (gibt es auch viele) und dabei an die Umwelt denken (werden immer mehr und vlt. bist du der erste Anbieter/Hersteller).

Die Nische kann über Erfolg oder Misserfolg entscheiden, aber auch über das Tempo Deines Erfolgs. Im Fall von Amazon ist aufgrund der krassen Präsenz an Wettbewerbern, die teilweise direkt aus China als Hersteller verkaufen, eine Nische quasi unausweichlich für den Erfolg. Auch für einen Onlineshop ist die Nische sehr wichtig, da sich die Anzahl der Shops in den letzten Jahren erhöht hat.

Während du aber auf Amazon in eine Produktnische treffen musst, „reicht“ es mit dem Shop in eine Marktnische zu treffen. Z.B. weil nicht viele Konkurrenten da sind, diese viele Fehler machen oder nachlässig sind usw. Also z.B. ein Shop für Espressobohnen mit nützlichem Wissen (viele trinken Kaffe, Espresso ist dabei aber eher ein Nischensegment bzw. war es).

Such also immer nach der Nische!

Der Wettbewerb

Bevor du in ein Produkt od er einen eigenen Shop investierst, solltest du Dir immer den Wettbewerb ansehen. Dies steht in Korrelation mit der Nische, denn ein hoher Wettbewerb zeigt, dass es sich eher um keine Nische (mehr) handelt.

Suche entsprechend bei Google und/oder Amazon nach Konkurrenten, Konkurrenzprodukten, Herstellern usw. um einzuschätzen, ob sich dein Vorhaben lohnen könnte. Sind Deine Konkurrenten aus Deutschland, oder vielleicht viele aus Fernost? Wie versenden Deine Konkurrenten? Wie groß ist Ihre Produktpalette? Wie ist deren Bewertung?

Ferner solltest du überlegen, ob es zu Deinem Thema Trends gibt, die sich verändern. Was wollen Deine Kunden in 1 Jahr, in 2 Jahren, in 5 Jahren oder 10 Jahren? Vielleicht interessiert Dich ein Markt, der heute noch schwach ist aber in 10 Jahren nicht mehr wegzudenken ist (z.B. Wasserstoffautos).

Markteintrittsbarrieren

Ganz klar: diese sind bei Amazon geringer. Account eröffnen, verifizieren, Produkt listen oder sich an eines „ranhängen“ und los geht es. Ein Onlineshop hingegen muss erstmal erstellt werden, gefüllt werden und dann noch Besucher generieren.

Für einen Schnellstart ist Amazon da eine gute Wahl, weil es einfach schnell geht. Vielleicht ist Deine Strategie auch, Deine Produkte erstmal in den Markt zu „drücken“ und dann durch die gewonnene Bekanntheit über Google in Deinen Onlineshop umzuleiten, wo du dann das eigentliche Geld verdienen kannst.

Das heißt aber auch, dass Deine Konkurrenten das auch schnell tun können. Das kann zu einem enormen Wachstum an Wettbewerb in kürzester Zeit führen, denn quasi jeder kann ein Produkt in einem Tag dort launchen. Die Eintrittsbarrieren für Amazon sind also entsprechend klein.

In einem Onlineshop liegt der Fokus aber vielleicht auch ganz woanders: Service / Support. Du kannst in einem eigenen Shop viel besser zeigen, dass du ein deutscher Händler bist, die Sprache kannst und dich hervorragend um Deine Kunden kümmerst, also einfach genialen Service anbietest. Das ist eine hohe Barriere, denn dieses Vertrauen und die Reputation muss man erstmal aufbauen und das dauert. Auch einen Onlineshop aufzubauen ist eine wesentlich höhere Barriere.

Entsprechend werden Dir neue Konkurrenten im Netz vielleicht erstmal nicht direkt in 1 Tag gefährlich, sondern nur über die Dauer beim eigenen Onlineshop. Das ist ein Trade-Off den man erstmal durchführen und sich dann entscheiden muss.

Fulfillment (Amazon & Extern)

Weil dieses Thema doch irgendwie im Zuge der Generationen, die mit dem Internet aufgewachsen sind, ein extra Abschnitt dazu: Fulfillment.

Worauf ich hinaus will ist: Flexibilität

Die Generation Y und folgende will Flexibilität und ins Ausland und alles online usw.

Amazons FBA gibt einem schon sehr viel Flexibilität. Du musst nur dafür sorgen, dass Deine Waren in richtiger Art und Weise (korrekt verpackt, korrekt belabelt) dort ankommen. Dasselbe gilt für ein gutes externes Fulfillment Lager. Wenn du nicht selber packen musst, musst du auch nicht ständig am Ort des Verpackens sein. Soll heißen: du kannst von überall aus arbeiten. Denn es ist dann egal, ob du Deinen Amazonshop oder eigenen Onlineshop von zu Hause aus, aus dem Lager heraus, oder auf Hawaii pflegst, denn direkten physischen Kundenkontakt gibt es in diesen Medien nicht.

Ich habe sowohl auf Amazon als auch im eigenen Onlineshop schon jeweils beide Varianten ausprobiert und ich muss sagen, ich würde mich immer für das Fulfillment entscheiden. Der Grad der örtlichen Flexibilität ist einfach phänomenal (wenn alles rundläuft). Unterschätze nicht den Aufwand für das Verpacken von 20 Paketen am Tag oder mehr, das Kaufen und Lagern der Verpackungen, das Fahren zur Post oder Warten auf die Abholung, klären von Nachforschungsaufträgen bei Verspätung usw.

Fazit: Erfolgreich im E-Commerce

Müsste ich es in einem Satz zusammenfassen würde ich sagen: erfolgreich im E-Commerce kann man am stärksten werden, wenn man eine exzellente Nische im eigenen Onlineshop mit tollem Service bedient, da man die Zielgruppe dort besser und flexibler „bearbeiten“ kann, als bei Amazon. Für mich gibt es ohne die perfekte Nische auf Amazon zu viele Killerkriterien auf Amazon (Auszahlungsmethodik, Wettbewerberverhalten).

• Starte in keinem überfüllten Segment. Suche nach der Nische.
• Biete hervorragenden (und das meine ich wirklich so) Support und Service an.
• Biete Deinen Kunden einen Mehrwert on top.

Dann sollte sich relativ schnell zeigen, ob Dein Vorhaben sich lohnen kann oder nicht. „Relativ“ bedeutet, dass Du dir schon einige Monate Zeit nehmen solltest, um zu Testen.